Am spus de nenumarate ori ca obstacolul cel mai mare atunci cand vrem sa comunicam ceva consta in semnificatiile diferite pe care fiecare dintre noi le atribuie unui anumit cuvant. Observati ca este relativ usor sa ne intelegem intre noi cand vorbim despre ceva concret, in schimb, de fiecare data cand folosim cuvinte ce implica o judecata, confuzia poate fi totala: Ce inseamna scump? Ce inseamna repede? Sau frumos, comod, performant s.a.m.d.
Poate unii dintre voi isi amintesc din articolele mele mai vechi ca folosirea acestor cuvinte sugestive, adica fara o semnificatie reala, dar totusi cu o anumita conotatie pozitiva, sta la baza tuturor tehnicilor de manipulare - este suficient sa-i ascultati pe politicieni cu atentie pentru a primi cea mai buna lectie in acest sens. Dar noi nu avem nici un interes sa pacalim clientii (subliniez inca o data: pe cat de tentant poate parea castigul pe moment, a pacali clientii este o adevarata sinucidere comerciala) ; interesul nostru este sa intelegem cat mai bine posibil care sunt dorintele si exigentele clientilor, pentru a putea gasi modalitatea cea mai buna de a le satisface. Este singura cale de a obtine un castig reciproc, singura cale de a cladi un succes de durata.
O vanzare reusita incepe cu un set de intrebari
Am vazut in numarul trecut ca, pentru a fi adevarati profesionisti ai vanzarilor, trebuie sa va pregatiti un set de intrebari-cheie pentru fiecare produs. Aceste intrebari, care vor fi adresate clientului, va ajuta sa intelegeti care sunt exigentele sale si daca ceea ce aveti de oferit le poate satisface sau nu. Daca aveti o minima experienta ca vanzator, v-ati dat desigur seama ca, deseori, clientul este foarte confuz; adica, foarte des, raspusurile pe care le primim atunci cand ii adresam intrebarile de mai sus contin o gramada de cuvinte fara semnificatie concreta: ceva ieftin..., ceva deosebit..., ceva de calitate... s.a.m.d.). Si, daca vanzatorul nu preia controlul asupra conversatiei, exista riscul de a vorbi si a arata produse la nesfarsit, fara sa se ajunga la nici o concluzie (si, bineinteles, la nici o vanzare...).
Ce avem de facut este destul de simplu: este vorba de tehnica "Identificarea valorilor si criterii de satisfacere a lor", dar, inainte de a vedea in ce consta aceasta tehnica, trebuie sa explicam cateva notiuni: Valoarea este cel mai bine sugerata de raspunsul pe care-l dam la intrebarea: Ce este important in legatura cu...?. De exemplu: Ce este important in legatura cu familia? Cu masina? Cu serviciul? Cu viata? Faceti un experiment cu voi insiva chiar acum si o sa vedeti ca, orice puneti dupa cu, va vor veni in minte o serie de cuvinte in genul (daca vorbim de o masina): comoda, sigura, ieftina, solida sau, daca aveti alte preferinte, rapida, luxuoasa, scumpa, aratoasa s.a.m.d.
Lucrul de o importanta fundamentala este ca, in mod mai mult sau mai putin constient, aceste valori sunt puse in mintea noastra intr-o anumita ordine din punct de vedere al importantei: Vrem ca masina sa fie sigura, solida, ieftina? Sau vrem ca ea sa fie ieftina, solida, sigura? Va dati seama cat de mult se schimba lucrurile? Aceasta ordine, care exprima diferentele intre un om si un altul, este absolut personala si este chiar ceea ce trebuie sa descoperim daca vrem ca produsul/serviciul pe care-l avem de oferit sa fie acceptat. (Bineinteles, uneori in mintea clientului aceste valori sunt in conflict: daca cineva vrea o masina ieftina si luxoasa, trebuie sa ia mai intai o decizie: este mai important sa fie ieftina sau sa fie luxoasa? Tot despre o scara a valorilor este vorba.) Criteriile de satisfacere a exigentelor se refera la raspunsurile care se dau la intrebarea: Cand considerati ca aceasta valoare este satisfacuta? sau Cum faceti sa stiti ca..., adica orice intrebare care permite obtinerea unei definitii concrete a ceea ce inseamna indeplinirea pretentiilor de valoare. De exemplu, ce este pentru noi o masina de lux? Ce inseamna rapida? Dar sigura? Continuati cu asemenea intrebari si veti vedea cat de greu este sa definim ceva care, daca nu gandim in profunzime, ni se pare firesc si evident. (Daca vreti sa va chinuiti un pic si sa invatati ceva interesant despre voi insiva, incercati sa definiti ce este important pentru voi in legatura cu succesul, banii, serviciul, casnicia si ce trebuie sa se intample pentru ca criteriile de satisfacere a valorilor pe care le-ati ales sa fie indeplinite).
Lasati clientul sa vorbesca
Sa ne intoarcem la lumea afacerilor si sa vedem cum toate lucrurile descrise mai sus ne pot fi de folos in cursul vanzarii. In primul rand, trebuie sa intelegem care sunt valorile clientului, deci nu ezitati sa puneti intrebarea: Ce este important pentru dvs. in legatura cu..., in toate formele posibile. Nu conteaza daca raspunsul pe care-l primiti este cam neclar - o sa-l lamuriti mai tarziu.
In aceasta faza, trebuie sa ne concentram pentru a intelege care sunt lucrurile abstracte care imping clientul spre actiunea de a cumpara ceva. Odata ce am identificat aceste lucruri, trebuie sa le punem intr-o anumita ordine a importantei, cum am vazut mai sus.
Important este sa lasati clientul sa se exprime si sa rezistati tentatiei de a intrerupe sau de a demonstra ca dorintele lui sunt nerealiste, chiar daca vi se pare ca aveti absoluta dreptate. Nu uitati ca, in acest moment, clientul are in minte un vis, o idee, si ca este dispus sa va dea o gramada de informatii. Daca il blocati, veti pierde cea mai buna ocazie de a-l cunoaste (nu uitati: daca nu cumpara astazi, poate va cumpara in viitor, poate va cumpara altceva, poate va trimite un prieten...)
Numai dupa aceasta faza se vor cere lamuriri despre criteriile de satisfacere, adica despre momentul concret in care clientul va simti ca a obtinut ceea ce dorea. Daca se intampla ca dorintele lui sa nu se potriveasca absolut deloc cu ceea ce puteti sa-i oferiti, nu-i spuneti niciodata direct acest lucru: unicul rezultat va fi pierderea vanzarii. Mult mai bine este sa puneti clientul sa dea definitia concreta a dorintelor lui si sa inteleaga singur ce este posibil si ce nu.

Trebuie subliniat faptul ca, pana acum, nu trebuie sa faceti nici o oferta: unicul obiectiv pe care il aveti in minte este sa intelegeti ce gandeste clientul, cat de pregatit si de motivat este, ce este important pentru el s.a.m.d. Si toate acestea trebuie obtinute lasand clientul sa vorbeasca si punand numai intrebarile strict necesare. (Imaginati-va cum v-ati simti daca v-ati duce la un medic sau la un avocat si acesta v-ar prescrie o reteta sau v-ar da un sfat fara sa asculte ce aveti de spus. Ar fi absurd, nu? De ce o vanzare, mai ales daca este vorba de ceva important, trebuie sa fie altfel?).
Vom vedea in numarul viitor cum trebuie prezentata oferta noastra, pe baza valorilor si criteriilor de satisfacere pe care le-am descoperit, si modul in care trebuie sa le reformulam. Deocamdata, incercati cu fiecare ocazie, bineinteles si in afara situatiilor de vanzare, sa descoperiti aceste valori si criterii la prieteni, colegi, rude etc. In afara de dezvoltarea unei abilitati extraordinar de pretioase pentru succesul vostru, va garantez ca veti avea si niste mari surprize. Spor la lucru!

Odata, la o receptie in Geneva, un ziarist l-a intalnit pe presedintele firmei Rolex si l-a intrebat care mai era situatia in acel moment piata ceasurilor.

>Habar nu am, a raspuns presedintele, nu prea ma intereseaza piata ceasurilor.

>Ce vreti sa spuneti cu asta?, s-a mirat ziaristul. Vindeti ceasurile cele mai celebre in lume si nu urmariti piata?

>Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastra nu vinde ceasuri, ea vinde sensatia de lux!

*********


Orice intreprinzator care actioneaza in domeniul comercial stie perfect ca succesul sta in capacitatea si posibilitatile lui de a gasi clienti dispusi sa cumpere produsul pe care el il propune. Calitatea, organizarea, productia s.a.m.d. nu sunt de nici un folos pana cand nu gasim pe cineva dispus sa ne dea ceea ce dorim noi (de obicei, bani, dar nu neaparat) in schimbul a ceea ce avem de oferit.
In acelasi fel, oricine a gasit timp pentru a reflecta acestei probleme si-a dat probabil seama (cum am spus in articolul trecut) ca mecanismul vanzare-cumparare nu se limiteaza deloc la tranzactii comerciale: practic, el joaca un rol in toate activitatile omenesti. De fapt, de fiecare data cand ne aflam in orice fel de relatie cu ceilalti, schimbam permanent cate ceva (firesc, bani, marfa, informatii, servicii, dar si salutari, complimente, placeri, etc.) si bineinteles trebuie sa convingem interlocutorul ca aceasta tranzactie va fi profitabila pentru amandoi.

Daca insist asupra conceptului de >vanzare> este pentru ca eu consider ca neintelegerea a ceea ce inseamna intr-adevar vanzarea si obiectul ei constituie una dintre cauzele principale ale falimentului in afaceri.
Mai mult, folosirea cuvintelor >vanzare> si >vanzator> atunci cand chiar nu este cazul (vezi mai jos)) creeaza deseori o confuzie suplimentara.

Asadar, sa definim >vanzarea> ca fiind o tranzactie in care ambele parti au schimbat anumite lucruri despre care au convenit ca au aceeasi valoare.

Evident, ar fi o gramada de spus despe aceasta definitie; important este faptul ca valoarea unui lucru este stabilita in functie de situatie si in mod subiectiv. Cine isi aminteste articolul meu din August '98, unde spuneam ca ceea ce se schimba intr-adevar in orice tranzactie este >puterea>, si ca contextul influenteaza enorm perceptia noastra in privirea valoarei de ce se schimba, poate se va da seama ca aceasta definitie poate fi folosita in aproape toate felurile de interactiune omenesti)

In consecinta, definim >tehnici de vanzare> strategiile pe care le punem in practica cu scopul ca interlocutorul nostru sa fie de acord cu valoare pe care noi punem in ceea ce avem de propus, si il gaseasca corect si atragator.

Din nou, daca ne gandim cu atentie, putem observa ca acesta definitie gaseste aplicatie de fiecare data cand intram in legatura cu altcineva, si depaseste de mult domeniul strict comercial.

Discutia asta poate parea un pic prea teoretica, dar vom vedea ca intelegerea exacta a principiilor de aceste mecanisme ne va fi extraordinar de folos cand vom trece la actiune practica.

Dar nici o tehnica ne va fi de folos daca nu intelegem ce intradevar avem de vanzare. Intrebarea asta poate arata destul de stupida, in timp ce este cheie succesului sau falimentului unei afaceri.
Practic, este vorba de a intelege care este >idea> si >utilitatea> care este perceputa din partea clientului; ASTA este ceea ce trebuie vandut, in timp ce obiectul este numai pretextul.
A descoperi idea asta uneori este usor, dar deseori trebuie analizat cu atentie:

-Cati si-au luat celularul pentru a avea o eficienta mai mare in munca ei?
-Şi cati in schimb l-au luat pentru a face prietenii invidiosi?

-Cine s-a cumperat un Mercedes, a apreciat intr-adevar tehnologia germana, sau a vrut pur si simplu sa arate ca a facut bani frumosi?

-Cine se cumpera instrumente de gimnastica, le va folosi intradevar, sau vrea numai sa apreasca sinsurile de vinovatie fata de ei insusi, asa pot spune ca >au incercat tot posibilul, dar n-au slabit?

-Si cineva a facut o statistica despre cartile care se vand si timpul de care ar fi nevoie pentru a le citi, care ar depasi de mult populatie mondiala

-Şi cineva se va gandi care ar fi potut sa fie nevoia satisfacuta de >Tamagochi>? (unul dintre succesele comerciale mai mari din ultimele ani?

Analiza ar fi fara sfarsit, dar ceea ce ma intereseaza sa arat este ca, dupa cum vedeti, motivatiile clientului pot sa nu aiba nici o legatura cu obiectul respectiv.
Deci, orice avem de propus, trebuie sa ne punem doua intrebari cheie:
-Ce vand intr-adevar?
-De ce cineva ar trebui sa-l cumpere? (Adica, de ce cineva mi-ar da in schimb ceea ce doresc?)
Şi in cautarea raspunsurile, trebuie sa tinem cont ca ceea ce apare este deseori foarte departe de realitate.
O sa vedem in viitor cum lucrurile pot sa fie prezentate intr-un fel care sa fie avantajos pentru noi; dar sa nu uitam niciodata ca intelegerea utilitatii adeverate pentru >clientul>(si deseori ascunsa) de ceea ce avem de propus, indiferent sa fie vorba de un obiect, de un serviciu, de o idee, va fi la baza de oricare tehnica urmatoare.



BOX
Ce NU este vanzarea!
Daca vi s-a intamplat de a intra intr-un magazin pentru a cumpera ceva de care aveati nevoie, si tot ce a facut >vanzatoara> a fost de a va spune pretul si de a lua bani, este evident cat de departe suntem de conceptului de vanzare.
Mai ales, cum deseori se intimpla, daca nici v-a spus buna ziua si o ati scos cu greu di activitatea ei principala, ca de exemplu de a se vopsi unghii sau a citi o revista pentru femei.
Felul acesta de a infrunta clientii, ca pentru cei care ajung din occidente este complet de necrezut, ar fi in parte de inteles daca ar apartine numai angajatilor care, platiti cu salarii de foame, nu au nici o interes in afacerea magazinului; dar dupa cum se stie, sunt o gramada patronii care se pare ca iti fac o placere sa te serveasca.
Chiar aici, la redactie, s-a discutat deseori despre atitudinea acesta, care nu reprezinta altceva decat pura si simpla >sinuciderea> comerciala, si despre posibile explicatii, si s-a ajuns la concluzia ca acest fel de a conduce afacerea se datoreaza in parte la stilul invatat pe vremuri la magazinele de stat; pe de alta parte, se datoreaza la situatie specifica a Romaniei dupa revolutie, unde pentru mult timp pentru anumite marfuri cererea a depasit oferta, concurenta practic nu a existat, orice se expunea gasea un cumperator si felul mai obisnuit de a castiga mai mult a fost cel de a mari preturile.
Evident, acum incepem sa asistam la falimentele celor care nu au inteles ca situatia s-a schimbat, (si, parerea mea, intr-un viitor apropiat vor fi o multime) si se vor intreba la nesfirsit de ce inainte era asa de usor a face bani, in timp ce acum...
Dar lasam analizele acestea economistilor

Ca sa intelegeti de ce aveti nevoie de noi:

Ne-am gandit sa va facem o scurta introducere in domeniul nostru de activitate.Pentru aceasta , suntem convinsi ca nu va veti plictisi la lectura urmatorului text:

Ati incercat vreodata sa convingeti un politist sa nu va dea o amenda?
V-ati prezentat vreodata la un interviu pentru a obtine slujba?
Ati invitat vreodata o fata la o intalnire?
Ati discutat, nu conteaza cu cine, politica?
Ati cerut vreodata un imprumunt unui prieten?
Ati propus cuiva o afacere?
Ati cumparat vreodata o masina la mana a doua?
Ati incercat vreodata sa tineti regim sau sa va lasati de fumat?
Daca ati facut vreunul dintre aceste lucruri (si sigur ati facut), cum a mers?
Ati reusit sa obtineti ceea ce vroiati, ati stapanit situatia?
Sau v-ati dat seama ca tentativele voastre nu ajung la nici un rezultat?
In orice caz, trebuie sa stiti ca, de fiecare data, erati angajati in cea mai obisnuita, necunoscuta, grea si fascinanta dintre arte: arta vanzarii.Ce invatam la scoala....Unul dintre lucrurile care nu inceteaza sa ma surprinda in ceea ce priveste invatamantul din scoli este distanta care se pastreaza fata de lumea reala.
Ni se cere sa invatam toate bataliile castigate de Stefan cel Mare, dar nimeni nu ne explica in ce fel sa cheltuim banii cat mai inteligent (si, bineinteles, nici cum putem sa ii castigam).Ni se cere sa stim sa calculam aria unui tetraedru (apropo, cati dintre voi au avut vreodata nevoie sa calculeze o astfel de arie, in afara orelor de clasa?), dar nimeni nu ne invata sa ne prezentam convingator ideile.Suntem obligati sa invatam ce au spus si ce au gandit marii filosofi, dar nimeni nu ne arata cum sa gandim cu capul nostru.Si as putea continua ore in sir cu asemenea exemple.

Asta se intampla, pe de o parte, pentru ca este mult mai usor sa-l inveti pe un student cum se rezolva ecuatiile diferentiale decat cum se poate reactiona pozitiv la o critica si, pe de alta parte, pentru ca profesorul ar trebui sa demonstreze cu exemplul lui personal cum isi pune in pratica propriile lectii (ar fi foarte distractiv....)Oricare ar fi motivul, ramane faptul ca lucrurile intr-adevar importante pentru viata de zi cu zi nu ne sunt transmise la scoala. Suntem lasati sa invatam singuri strategii si feluri de a infrunta problemele, strategii care, de fapt, sunt cunoscute de mii de ani (dupa parerea mea, asta este o crima, fiind ca uneori platim un pret foarte piperat pentru ignoranta noastra, in timp ce cunoasterea facila a unor principii elementare ne-ar scapa de o multime de necazuri si ne-ar permite sa ne exploatam la maximum potentialul, in loc sa pierdem timp pentru a inventa din nou roata...)...ce ar trebui, de fapt, sa invatam
Sunt lucrurile fundamentale care nu ni se arata in scoala si lipsa cea mai grava este desigur, totala indiferenta a scolii in ceea ce priveste tehnicile de vanzare!Cum? Nu vi se pare asa de grav?Credeti ca sunt alte lucruri mult mai importante?Tehnicile de vanzare vi se pare ceva care ar putea interesa, eventual, numai pe cei care au intentia de a munci ca agenti comerciali?
Daca ganditi asa, inseamna ca si voi (ca aproape toata lumea, de fapt), ati cazut in cea mai raspandita greseala de evaluare a importantei vanzarii in viata de zi cu zi.
In realitate, vanzarea este cea mai des intalnita activitate umana, cu ea ne confruntam la fiecare pas.
Ganditi-va un moment: de fiecare data cand intram in legatura cu cineva, vindem dorintele, parerile, calitatile noastre, ne vindem, de fapt, pe noi insine....Ati convins o fata sa vina la cinema cu voi? Ati facut o vanzare!
Ati obtinut de la sef o marire de salariu? Ati facut o vanzare!
Ati gasit o sotie? Ati facut o vanzare!!!!s.a.m.d.
Cum stau insa lucrurile in cazul in care noi suntem cei care cumpara? Nu conteaza, este la fel: v-ati gandit vreodata ca de fiecare data cand cumparati ceva, de fapt scoateti la vanzare banii pe care ii aveti si vreti sa fiti platiti cu un obiect? Ati realizat ca, de fapt, si voi trebuie sa-l convingeti pe proprietarul obiectului ca schimbul este convenabil?Deci, tot vanzare.>Dar> - poate spune cineva -, >ce vindem atunci cand suntem singuri?> >Nimic, evident>, ar veni raspunsul.
Gresit!Vanzarile cele mai importante le facem tocmai atunci cand suntem singuri si ne vindem lucruri noua insine!Poate nu ne dam seama, dar creierul nostru este permanent intr-un dialog cu sine insusi si este un dialog de vanzare!Cand incercam sa ne convingem sa respectam un program, sa ne punem la munca, sa ne ducem undeva, sa.... orice va vine in minte, creierul trebuie sa fie un vanzator foarte bun pentru a ne convinge sa facem alegeri cele mai potrivite. (si de cate ori nu da gres....)Iata deci ca, daca privim lucrurile din acest unghi, stapanirea tehnicilor de vanzare nu mai este ceva care priveste doar o categorie mica de oameni, ci o necesitate pentru fiecare dintre noi, mai ales daca dorim sa actionam in domeniul comercial.
Iata deci ca un profesionist al vanzarii nu mai este cineva care nu a gasit altceva mai bun de facut, ci o persoana care trebuie sa stapaneasca notiuni de psihologie, marketing, negociere, etc.Iata deci ca a stapani tehnicile de vanzare poate fi cheia care ne va deschide usile succesului, in timp ce necunoasterea lor nu poate duce decat la faliment.Poate cineva isi aminteste ca atunci cand am inceput colaborarea cu acum aproape patru ani, chiar promisesem niste articole despre vanzare.Atunci se gasea destul de putin in domeniu si anumite lucruri erau intr-adevar noi pentru Romania.
De atunci s-au intamplat multe: economia si societatea s-au schimbat, cartile despre vanzare se pot gasi oriunde, informatia circula mult mai usor, marile companii au adus din strainatate expertii lor, care au inceput sa formeze adevarati profesionisti ai vanzarii. Referitor la mine, cred ca am reusit sau am o contributie in acest sens, cat de mica, fie cu articolele mele, fie (pentru cei care au putut sa profite), cu seminariile si cursurile de tehnici de vanzare si comunicare pe care le-am tinut.
Deci, pentru ceea ce se refera la tehnici de vanzare dintr-un punct de vedere strict profesional, nu cred ca e cazul sa folosesc paginile revistei pentru a da informatii care acum pot fi gasite oriunde.In schimb, fiindca asta nu veti gasi nicaieri, in urmatoarele articole vom vedea cum tehnicile acestea ne pot fi de folos in viata de zi cu zi. Cei care le cunosc deja pot sa se uite la ele dintr-o perpectiva mai originala, cei care nu le cunosc, poate vor gasi o cale mai distractiva de a le invata.Pentru cei care mai sunt dubiosi de acest fel de a infrunta lucrurile (toti academicienii, desigur...), vreau sa amintesc ca un baiatel care se duce la o discoteca pentru a-si face o prietena noua, face de fapt o cercetare de piata (se uita in jurul lui), gaseste nisa de piata (fata care-i place), propune un produs (el insusi) caruia i-a gasit o confectie (imbracaminte), trimite un mesaj publicitar, face un studiu de fesabilitate, da drumul la toate tehnicile de vanzare,... mai trebuie sa continui?
Sper ca v-am vandut ideea!!!